在北美爆火的瑜伽品牌lululemon來瞭中國,除瞭褲子還想兜售一種生活方式

12 月 15 日,加拿大運動品牌Lululemon中國大陸的首傢門店在上海開業,毗鄰東方明珠塔,坐落在浦東陸傢嘴商圈國金中心。新店中央的木紋貨架以“城市綠洲”為靈感,你能隨處見到一些健身房裡常見的道具,用 lululemon 的話說,叫“熱汗式生活”。此次 lululemon 一共打算開 3 傢新店,位於上海靜安嘉裡中心、北京三裡屯的另兩傢也將在本月稍晚開張,三傢店都不算是大店,占地約 200 平米左右。

lululemon 在全球擁有超過 300 傢門店,去年他們在香港中環、銅鑼灣開設瞭兩傢新店,12 月初,香港新界沙田新城市廣場的門店也已開張。作為運動休閑風潮(Athlesiure)的引領者之一,2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服,並一路從加拿大火到瞭美國,通常在消費者的印象裡是“貴”和“瑜伽品牌”的代名詞。一條瑜伽褲能賣 88 美元到 128 美元不等,代表瞭一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

但隨著運動市場的競爭日趨激烈,在美國的 lululemon 不僅受到運動巨頭的挑戰,也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競爭。在這樣的情況下,開拓新市場是維持增長理所當然的一個選擇。“我們很看好這裡的市場潛力,包括它對我們未來 5 年及 10 年規劃的貢獻。我們認為中國會變成我們未來最大的市場之一。”12 月 13 日的上海浦東新店預覽日,lululemon 邀請瞭上百位媒體、瑜伽愛好者到店裡先行體驗,lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來到這裡,帶領他們做瞭冥想。由於店不那麼大,因此冥想隻能站著進行。插畫師官純就是被邀請來的本地瑜伽社區成員之一,她表示,lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺得不錯。

這些 Showroom 除瞭展銷部分產品,每周六早晨還會開放瑜伽課,逐漸和當地的瑜伽社群建立起聯系。這樣的課程活動持續瞭三年時間。在這期間,lululemon 從本地的瑜伽社群裡吸收瞭不少血液,3 傢新店裡墻上掛有照片的“大使”們,有不少就來自每周參加瑜伽活動的人。但 lululemon 如今的野心已經不止在瑜伽服市場。如果你仔細逛一遍,光是這傢 200 平米的店裡,除瞭瑜伽裝備,還賣跑步、騎行、訓練、乃至拳擊等各類運動服裝,即它們的中國市場宣傳語裡所謂的“熱汗運動”。

2013 年,lululemon 曾因為推出一系列最終被召回的瑜伽褲而股價動蕩(消費者認為它們太薄瞭,胖的人穿褲子會變半透明),這次危機的後果是當時 CEO Christine Day 下臺。不久後,lululemon 創始人 Chip Wilson 又因為“lululemon的衣服不是為胖女人設計的”歧視言論而被趕出瞭董事會,公司一度陷入瞭增長停滯。去年 9 月,lululemon 改變瞭其門店裡瑜伽褲的陳列方式:從簡單按照模特輪廓分類(緊身到寬松)改為按照運動方式分類(用 lululemon 的說法是 “sensation”),更清楚地解釋瞭不同產品的賣點,以及它們適合什麼運動。

今年 4 月,Lululemon品牌在紐約開設瞭不同於平常的門店 lululemon lab,裡面銷售的更多是高檔成衣,看起來像是要進軍時尚業。而關於 lab 系列的定位,Amanda 的解釋則是“為瞭像紐約、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場,專門設計的。”而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門店,會發現 lululemon 已經在銷售更多男裝、推出泳裝、跑步、騎行等更多產品線。

“我發現中國的瑜伽族群比其他地方多瞭一種’真誠’。在這裡我們發起一場活動,35 個人報名,其他地方可能隻有一半的人真的會來,但在中國,35 個人報名,35 個人都會來!這太神奇瞭!”唯一剩下的疑問是,這樣的熱情能持續多久?以及,lululemon 如何保證這些參與者都會穿著自傢的運動服來參加活動?

靠近更衣室的墻上則掛著一些相框,上面是這傢門店專屬的幾位“大使”。現場的介紹說,這些大使都隻是兼職,他們有的有自己的健身房、瑜伽館,有的開設自己的公司,“很多人會有更大的夢想”。lululemon 台灣官網購物站不定期上新,歡迎追蹤+關注!了解更多Lululemon 系列,請點選Lululemon 官網購物免稅線上折扣店!

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